每經(jīng)特約評論員 慕玲

2021年，在中國的城市版圖中，十三朝古都洛陽從歷史深處走向時代前沿。從春晚到端午再到中秋的奇妙游，以及清明、七夕、重陽等一檔檔傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)象級節(jié)目，使得洛陽這座歷史文化古城大放光華。

儀式感喚醒國人文化需求

在城市品牌塑造與傳播的過程中，最本質(zhì)或核心的因素是受眾。和所有的品牌傳播一樣，城市只有滿足了受眾的某種需求，以特有的識別標(biāo)志以及精神象征，在受眾心目中形成一定的印象與識別度，才能構(gòu)建起相應(yīng)的品牌。

洛陽的城市品牌塑造，為諸多主打文化品牌的城市提供了新思路，它的核心編碼機制在于傳統(tǒng)節(jié)日+傳統(tǒng)文化的疊加。正是代代相襲又迭有創(chuàng)新的節(jié)日文化傳統(tǒng)的“儀式感”，喚醒、呼應(yīng)并維持著受眾內(nèi)心深處的文化心理需求。

裹挾著不可替代的精神需求，傳統(tǒng)節(jié)日在時間與生活沉淀中傳承下來，演變?yōu)橹腥A民族民俗文化中重要的組成部分，也成為國人文化追尋和心理慰藉的重要載體。

當(dāng)下，中國很多傳統(tǒng)節(jié)日的“味道”正在日漸消弭、減淡，這種“味道”，即是依托各種民俗活動營造的“儀式”“儀典”，正是它們滿足了受眾血脈中涌動的文化需求。

文化儀式感也是將觀眾從一個旁觀者帶入情境的催化劑，它帶給受眾超越常規(guī)的節(jié)日體驗，節(jié)日活動需要充分展示儀式的特點，把應(yīng)有的儀式環(huán)節(jié)做足做夠。比如我們的春節(jié)守歲、端午龍舟比賽、中秋祭月與燃燈等。

構(gòu)建虛擬世界的新儀式

儀式本質(zhì)上可以視作某種文化對其所屬符號的獨特編碼，借此它將文化顯現(xiàn)在受眾面前，并持續(xù)滿足受眾的心理歸屬感或認(rèn)同感。儀式的編碼行為，隨著時代的發(fā)展，可以借助并呈現(xiàn)于不同的物質(zhì)載體和技術(shù)媒介。

當(dāng)現(xiàn)實中這種文化儀式感不斷簡化乃至缺席，受眾潛意識里的歸屬和認(rèn)同等精神心理的需求渴望卻并不會因此消失，它仍然存在。此時，一種替代性的文化儀式的營造，尤其對當(dāng)今的青年群體而言，就是必需的了。

以河南衛(wèi)視為代表的系列影像節(jié)目，建構(gòu)起“虛擬”世界的新“儀式”，讓受眾在荒蕪已久的記憶中重新尋得文化根脈與精神原鄉(xiāng)。不僅如此，借助于無處不在的移動影像，這種新“儀式”還在時空上獲得了極大拓展，在將某個城市及其文化塑造為“中國傳統(tǒng)”的象征從而滿足更多國人精神需求的同時，也在新興媒介技術(shù)的加持下將城市品牌化并傳播開來。

其實，早在電視時代到來之后，守歲、看春晚作為一種新的儀式即加入到春節(jié)文化習(xí)俗之中，一度成為國人的新民俗。在時間的長河中，舊有的文化傳統(tǒng)與儀式延續(xù)或消失，新的文化儀式不斷加入，節(jié)日的文化儀式不斷拓展。

在傳承與變化之中，演變劇烈的是文化儀式的編碼方式，不變的則是傳播的核心：受眾的精神歸屬與認(rèn)同需求。這是城市品牌傳播試圖走“文化”路線時，需要考慮的一個重要路徑。

體驗比虛擬傳播更重要

借助傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播效應(yīng)構(gòu)筑的城市品牌，說到底，仰賴于受眾對文化傳統(tǒng)的高度認(rèn)同與情感聯(lián)系。受眾參與程度高低以及能否在文化傳統(tǒng)中獲得豐富的體驗，是受眾與節(jié)日文化以及城市品牌能否產(chǎn)生黏性的關(guān)鍵所在。

城市在視覺媒體虛擬世界中的形象塑造以及傳播，為城市品牌化提供了良好的契機。但對于受眾而言，“百聞不如一見”，但更重要的是，“百見不如一驗”。

城市對受眾傳播，不是將符號化的城市形象強壓給受眾，而是基于各種社會主體對城市的感受和意見的分享，特別是受眾在現(xiàn)實中對于城市文化的真實體驗。

當(dāng)城市在受眾心目中播下夢想的種子，多數(shù)受眾往往會選擇到現(xiàn)實中一窺究竟。那么，對于城市而言，另一個重要問題即提上議程：城市是否做好了軟硬兩個方面的實力建設(shè)，塑造出“硬性”客觀印象（城市建筑、城市生態(tài)等）和“軟性”主觀印象（歷史文化、風(fēng)土人情等）？

畢竟，現(xiàn)實的體驗傳播與虛擬世界的視聽傳播是存在差異的。尤其是定位于文化類的城市，當(dāng)脫離聲光電的科技賦能，現(xiàn)實中的傳統(tǒng)文化資源如何向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，如何進(jìn)行故事化的表達(dá)，又如何引發(fā)受眾新一輪的注意力，都是當(dāng)下文化類定位的城市亟待解決的問題。

簡言之，基于傳統(tǒng)文化的城市品牌塑造，在日新月異的時代能夠走多遠(yuǎn)？“非新無以為進(jìn)，非舊無以為守”，其實無論傳統(tǒng)節(jié)日抑或新興節(jié)日，在新時代變遷中改變的是形式，不變的是文化追尋和情感慰藉。

城市品牌塑造應(yīng)把握住節(jié)日傳統(tǒng)喚醒民眾情感這一核心，挖掘承載文化傳統(tǒng)和節(jié)日內(nèi)涵的時代載體，傳承好、發(fā)展好文化節(jié)日的歷史根脈，喚醒人們內(nèi)心深處的文化儀式感、認(rèn)同感與使命感，使得節(jié)日成為一種歷久彌新的文化傳統(tǒng)，也成為一條引領(lǐng)城市時尚生活方式的價值引導(dǎo)渠道。

（作者系北京電影學(xué)院國家電影智庫副主任、研究員，清華大學(xué)國家形象傳播研究中心新媒體研究室主任）