每經(jīng)記者｜王帆    每經(jīng)編輯｜張海妮    

琢石資本創(chuàng)始合伙人鄭翔予。圖片來(lái)源：受訪者供圖

自2021年下半年以來(lái)，此前急流勇進(jìn)的新消費(fèi)領(lǐng)域遇冷，投融資退潮，資本趨于謹(jǐn)慎和理性。據(jù)易觀分析，2021年3月，新消費(fèi)融資金額達(dá)到年內(nèi)最高約182億元，而到11月份則下滑至約64億元，降幅高達(dá)近65%。

新消費(fèi)到底怎么了？過(guò)去的新消費(fèi)玩法是否不管用了？在復(fù)雜艱難的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)品牌和資本要如何守住陣地，拾級(jí)而上？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱NBD）記者近期專訪了專注于消費(fèi)投資的琢石資本創(chuàng)始合伙人鄭翔予。他認(rèn)為，過(guò)去，新消費(fèi)品牌借助流量紅利起飛，但隨著線上競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，流量紅利已經(jīng)減弱，未來(lái)考驗(yàn)企業(yè)的是如何在壓力之下修煉好“內(nèi)功”。

“消費(fèi)投資退潮之后，才可以看見(jiàn)那些踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品、愿意守望、篤定堅(jiān)持的企業(yè)，它們把精力放在那些扎實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造上，如產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、資金流開(kāi)拓、現(xiàn)金流管理。”他表示。

消費(fèi)品牌真正要賺的是復(fù)購(gòu)的錢(qián)

NBD：我們看到過(guò)去幾年新消費(fèi)投資掀起熱潮，新消費(fèi)品牌在資本的簇?fù)硐氯缬旰蟠汗S般冒出來(lái)，如今又逐漸退潮。這種潮起潮落，形成的原因是什么？

鄭翔予：2017年~2018年是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)成熟且形成固定玩法和戰(zhàn)略協(xié)同的時(shí)期，消費(fèi)品牌開(kāi)始形成“在小紅書(shū)種草，在抖音直播放大，然后在天貓承接流量，在微信私域社群里邊來(lái)留存用戶”這樣的一套玩法。2018年~2019 年，當(dāng)時(shí)完美日記等品牌做出來(lái)了，大家忽然發(fā)現(xiàn)在線上用社交媒體是能夠在短期內(nèi)快速跑出品牌的，并且成長(zhǎng)性很高，于是新消費(fèi)一下子就火了起來(lái)。

這種流量紅利是以前傳統(tǒng)品牌不會(huì)玩的，所以資本都沖得很快，但是投進(jìn)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)所有的新品牌都是同樣的玩法。少數(shù)聰明人最開(kāi)始抓到的一點(diǎn)路子，后來(lái)者一下子就學(xué)會(huì)了，都是一樣的方法，流量就不夠分了。

在流量紅利逐漸減弱的情況下，新品牌如果只在線上生存，消費(fèi)這門(mén)生意就變成不但不賺錢(qián)，還沒(méi)有高增長(zhǎng)了，同時(shí)營(yíng)銷費(fèi)用還很高。資本踩了好多坑之后，發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)并沒(méi)有想象的那么好，就退出去了。

NBD：如今，市場(chǎng)上有些新銳品牌被指“用腦子在做營(yíng)銷，用腳在做產(chǎn)品”，收割流量后并未能憑借產(chǎn)品持續(xù)留存消費(fèi)者。那么，新銳品牌如何構(gòu)建長(zhǎng)線能力，避免曇花一現(xiàn)？

鄭翔予：新消費(fèi)品牌因流量紅利而起，這是0到1的第一步，但是流量紅利是不能夠吃一輩子的。不停地追風(fēng)口，醉心于玩流量炫技，那不是做消費(fèi)品牌的終極目的。當(dāng)所有新品牌和資本的目的就是捕捉這一波流量紅利，誰(shuí)來(lái)做產(chǎn)品研發(fā)？誰(shuí)來(lái)做持續(xù)的創(chuàng)新？誰(shuí)來(lái)做用戶的消費(fèi)者調(diào)研和洞察？誰(shuí)來(lái)做上游供應(yīng)鏈效率的提升？沒(méi)有人來(lái)做這些踏實(shí)的工作。

流量紅利是單利，每一次的流量都要花錢(qián)投放才能獲得，而品牌忠誠(chéng)度的紅利才是復(fù)利。一旦有了品牌心智，讓消費(fèi)者牢固地樹(shù)立起對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，產(chǎn)生信任和好感，這種心智一旦形成，消費(fèi)者會(huì)不斷復(fù)購(gòu)。即便你的廣告沒(méi)有觸達(dá)到我，你的內(nèi)容沒(méi)有再推送給我，直播間我也沒(méi)進(jìn)去，但是我用完了就又想著去復(fù)購(gòu)。所以復(fù)購(gòu)才是復(fù)利，消費(fèi)品牌真正要賺的是復(fù)購(gòu)的錢(qián)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500508008

借助流量紅利，構(gòu)筑品牌忠誠(chéng)度紅利

NBD：對(duì)于消費(fèi)企業(yè)而言，品牌忠誠(chéng)度紅利要如何理解？

鄭翔予：忠誠(chéng)度紅利有三個(gè)層次，第一層是生理忠誠(chéng)度，產(chǎn)品好用、好吃，能讓人產(chǎn)生生理依賴等；第二層是精神忠誠(chéng)度，品牌的內(nèi)核、價(jià)值觀能很好地代表消費(fèi)者的生活方式；第三層是社交圈的忠誠(chéng)度，品牌營(yíng)銷推廣和渠道滲透的策略，跟消費(fèi)者的社會(huì)身份和社交貨幣高度吻合，消費(fèi)者借此來(lái)彰顯身份地位和社會(huì)追求。

對(duì)于琢石資本而言，我們尋求的是能夠借助流量紅利來(lái)構(gòu)筑自己品牌忠誠(chéng)度紅利的品牌。首先要會(huì)玩流量，如果流量都不會(huì)玩，那就談不上是新品牌了。哪怕只有一個(gè)新鮮小創(chuàng)意，也要靠流量先沖上去。沖到一定的高度之后再想自己真正深度的“護(hù)城河”在哪里，如何拿下真正關(guān)鍵的原材料、技術(shù)、配方、成分，有沒(méi)有上游的布局，這才能構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度紅利。

NBD：琢石資本專注于消費(fèi)的重構(gòu)和進(jìn)化，中早期參與并深度陪伴項(xiàng)目持續(xù)成長(zhǎng)，具體的投資邏輯是什么？

鄭翔予：我們是產(chǎn)業(yè)鏈型的投資人，前期投了很多渠道MCN、內(nèi)容直播、私域團(tuán)隊(duì)，這些都是營(yíng)銷端、流量端的生態(tài)配套。我們有了這種生態(tài)能力之后，再來(lái)投品牌，相對(duì)來(lái)講就可以有很好的協(xié)同效應(yīng)。

我們會(huì)沿著某個(gè)細(xì)分賽道的產(chǎn)業(yè)鏈投三個(gè)核心節(jié)點(diǎn)：第一個(gè)是關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵成分；第二個(gè)是規(guī)模玩家；第三個(gè)是強(qiáng)勢(shì)品牌。抓住了這三個(gè)核心點(diǎn)，讓這條產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同起來(lái)之后，能夠讓品牌穩(wěn)健地成長(zhǎng)起來(lái)，其他品牌的進(jìn)入門(mén)檻就很高了。

具體的篩選標(biāo)的的方式，我們有一套自己的模型，稱為“PETROL”，每個(gè)字母分別代表著Power（能力）、Evolution（演進(jìn)）、Top（頭部）、Resource（資源）、Organization（組織）、Long term（長(zhǎng)期主義）。

退潮之后，才能看見(jiàn)踏實(shí)做產(chǎn)品的企業(yè)

NBD：這兩年，外部環(huán)境發(fā)生明顯變化，疫情沖擊、貿(mào)易摩擦、監(jiān)管趨嚴(yán)，消費(fèi)賽道明顯降溫了。如何看待未來(lái)消費(fèi)賽道的成長(zhǎng)性和可能性？

鄭翔予：我們確實(shí)可以看到，在多種因素沖擊下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜，之前資本在消費(fèi)領(lǐng)域的高歌猛進(jìn)已經(jīng)消失了。我認(rèn)為，在這個(gè)時(shí)候，更要沉得住氣，不要恐慌。對(duì)于消費(fèi)領(lǐng)域而言，有三個(gè)大的基本面是沒(méi)有變的。

第一，中國(guó)14億人口的市場(chǎng)容量還在，吃穿用度等基本消費(fèi)需求不會(huì)變化；第二，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)配套不會(huì)變，多年建設(shè)起來(lái)的供應(yīng)鏈體系十分完備，這是其他國(guó)家無(wú)法比擬的；第三，新消費(fèi)形成的新格局短期內(nèi)不會(huì)變，線上生態(tài)的完備程度非常成熟和穩(wěn)定，只要大家還看短視頻，還在用社交軟件，還有直播帶貨，那么構(gòu)筑新品牌的幾個(gè)線上核心生態(tài)是不會(huì)發(fā)生變化的。在這三個(gè)大前提不變的情況下，我認(rèn)為消費(fèi)不會(huì)出現(xiàn)基本面的崩塌，消費(fèi)投資的邏輯和基石還在。

現(xiàn)在唯一變化的是線上生態(tài)和線下生態(tài)的融合比以前更強(qiáng)烈了，以前是涇渭分明，傳統(tǒng)生態(tài)永遠(yuǎn)不懂新生態(tài)的價(jià)值，新品牌也很驕傲，不屑去線下。但現(xiàn)在線上生態(tài)流量見(jiàn)頂，它們要開(kāi)始在線下構(gòu)筑自己的另外一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，并且要站住腳，甚至還有可能把線下變成自己現(xiàn)金流的主要陣地。而線下的那些傳統(tǒng)品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些線上品牌都已經(jīng)“殺”到線下來(lái)了，所以它們要去線上。正因?yàn)橛龅礁?jìng)爭(zhēng)和擠壓，遇到大環(huán)境的不確定性，所以更要加強(qiáng)融合，互相滲透。

NBD：疫情沖擊下，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨一些壓力，成本上漲，需求疲軟。企業(yè)和資方應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)對(duì)？

鄭翔予：疫情會(huì)有一些短期的影響，但我們把歷史維度拉長(zhǎng)，回過(guò)頭來(lái)看疫情也是一個(gè)比較短的階段，沒(méi)有什么是扛不過(guò)去的。但是在疫情期間，具體的企業(yè)可能需要調(diào)整一下自己的具體動(dòng)作，不要那么大肆擴(kuò)張，要收斂一下，保持現(xiàn)金流健康。

這次的調(diào)整，從另外一個(gè)角度來(lái)看是行業(yè)重新回歸理性，心態(tài)回歸平衡，動(dòng)作回歸正常，然后重新筑基的機(jī)會(huì)。在這個(gè)時(shí)候，眾生相就顯露出來(lái)了，可以看出誰(shuí)是真正優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家，誰(shuí)是機(jī)會(huì)主義者，誰(shuí)是風(fēng)口的捕捉者。退潮之后，才可以看見(jiàn)那些踏踏實(shí)實(shí)地做產(chǎn)品、愿意守望、篤定堅(jiān)持的企業(yè)，它們把精力放在那些扎實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造上，如產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、資金流開(kāi)拓、現(xiàn)金流管理，練好“內(nèi)功”，迎接“春天”。

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)-500176917