每經(jīng)記者｜王帆    廣東中山報道    每經(jīng)編輯｜董興生    

去年，原本低調(diào)做著紙巾生意、被稱為“紙茅”的中順潔柔（002511.SZ）一下子火出圈。

一邊是拋出大額回購計劃，并不斷提高總金額和價格上限；一邊是實控人向員工發(fā)出兜底式增持倡議，承諾“賺了算你的，輸了算我的”。這一系列動作讓市場情緒高漲，公司股價在去年6月初達到了35元/股。然而，從去年下半年開始，公司股價“跌跌不休”，至今股價僅為10元/股左右，不到一年跌去七成。近期公司披露的2021年業(yè)績也增收不增利，歸母凈利潤出現(xiàn)超過三成的下滑，難以讓廣大中小投資者滿意。

5月19日下午，中順潔柔召開2021年度股東大會，會上審議通過多項議案。在會后交流環(huán)節(jié)，公司管理層回應了業(yè)績下滑、股價下跌、實控人兜底式增持承諾等市場關切的問題。

對于“紙茅”失速的市場評價，中順潔柔董事長劉鵬表示：“資本市場股價的波動受多方面的影響，去年消費品（投資）的熱度已經(jīng)轉(zhuǎn)了風向，行業(yè)也經(jīng)歷原材料價格上漲、經(jīng)營面臨壓力的情況，多種因素交織在一起，導致市場出現(xiàn)各種聲音，這很正常。”今年起，為應對成本上漲，中順潔柔已經(jīng)開始在終端提價。劉鵬表示，為了確保企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營，盡管障礙還存在，但提價的態(tài)度不會變。

5月19日，中順潔柔召開2021年年度股東大會 圖片來源：每經(jīng)記者 王帆 攝

談爭議：積極面對資本市場的意見建議

去年1月，中順潔柔發(fā)布回購計劃，擬使用自有資金1.80億元~3.60億元回購股份；去年5月，公司宣布將本次回購股份的價格上限由不超過31.515元/股（含）調(diào)整為不超過45元/股（含），將回購金額區(qū)間提升到3.30億元~6.60億元；進入7月，公司又再次提升回購金額上限，將區(qū)間調(diào)整為6.60億元~10億元。

同時，去年5月，中順潔柔實控人鄧穎忠向員工發(fā)起兜底式股票增持倡議，承諾“凡在2021年5月10日至2021年5月31日期間凈買入中順潔柔股票（不低于1000股），且連續(xù)持有至2022年5月30日并在職的員工，若因在前述期間買入公司股票產(chǎn)生的虧損，由本人予以全額補償；若產(chǎn)生收益，則全部歸員工個人所有。”

在回購和增持倡議的雙重刺激下，去年上半年，中順潔柔股價節(jié)節(jié)攀升，在6月初達到年內(nèi)最高35.1元/股。但從去年下半年到今年上半年，公司股價開始走下坡路，截至5月19日收盤，中順潔柔報10.18元/股，較去年最高時已跌去約71%。在股吧等社區(qū)，遭受損失的投資者們抱怨聲不斷。

對于“紙茅”失速的市場評價，中順潔柔董事長劉鵬在年度股東大會上回應《每日經(jīng)濟新聞》記者提問時表示：“資本市場股價的波動受多方面的影響，去年消費品（投資）的熱度已經(jīng)轉(zhuǎn)了風向，行業(yè)也面臨原材料價格上漲、市場競爭加劇、公司內(nèi)部改革等，多種因素交織在一起，導致市場出現(xiàn)各種聲音，這很正常。”

“一方面我們認真積極地去面對資本市場的意見建議，我們也會積極地去溝通，讓更多的人能了解我們；另一方面我們也不會被資本市場的聲音帶偏了自己的節(jié)奏和情緒，我們要堅定地按照既定的步驟路線、戰(zhàn)略方向去走。”劉鵬表示。

會上，有股東關心實控人增持倡議的實施情況。對此，公司董秘張海軍給予正面的回應：截至目前，該期限尚未屆滿，實際控制人的補償義務尚未成就，公司將持續(xù)關注鄧穎忠先生個人的承諾履行情況并及時披露。劉鵬也在會上強調(diào)：“對于歷史已經(jīng)承諾的事情，將按時履行。”

談提價：決心更大了，但障礙并未完全消除

根據(jù)2021年年報，中順潔柔去年增收不增利，去年實現(xiàn)營業(yè)收入91.50億元，同比增長16.95%；歸母凈利潤5.81億元，同比減少35.85%。這是自2015年以來，公司凈利潤第一次下降，且降幅高達三成以上。

對于利潤下滑的原因，劉鵬在會上分析稱：“利潤下滑應該說是行業(yè)的普遍現(xiàn)狀，主要原因第一是原材料價格的上漲，第二是市場競爭加劇，終端提價的速度趕不上原材料價格上漲的速度。”

圖片來源：公司官網(wǎng)

記者了解到，2021年，生活用紙行業(yè)產(chǎn)能增加，行業(yè)競爭加劇，加之疫情下消費疲軟，導致生活用紙企業(yè)不敢輕易提價，謹慎選擇將成本壓力轉(zhuǎn)移到終端消費者。不過，今年中順潔柔的動作已經(jīng)發(fā)生顯著改變。今年1月接受機構調(diào)研時，中順潔柔表示：“公司已經(jīng)向經(jīng)銷商發(fā)出提價通知，從1月1日開始提價，部分產(chǎn)品已經(jīng)提價，但范圍和節(jié)奏會參照市場情況來確定。”

“（相比去年）我們今年提價的決心更大。當然，影響提價的障礙不敢說完全消除，市場也不敢說完全具備提價的條件，競爭的壓力沒有緩解，消費的疲軟也沒有緩解，但我們?nèi)砸_保企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營能力。”

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，實施提價后，今年第一季度，中順潔柔營業(yè)收入同比下滑10.36%，歸母凈利潤同比下滑50.82%。公司在網(wǎng)上業(yè)績說明會上表示，2022年一季度營收下滑主要受公司實施調(diào)價策略及疫情加劇的影響。

那么，如一季度業(yè)績所呈現(xiàn)的，今年第一季度提價的市場傳導是否遇阻？劉鵬向記者表示：“實打?qū)嵉刂v，肯定有阻力，這是很現(xiàn)實的原因。我們會評估提價的節(jié)奏，及時地去調(diào)整我們的策略。但是目前來講，我們對提價這件事（的態(tài)度）不會改變。”

除了終端提價之外，還將如何消化成本壓力？中順潔柔在網(wǎng)上業(yè)績說明會上回復投資者提問時稱，目前，公司有一整套應對紙漿價格波動的機制和專業(yè)的紙漿采購團隊；正積極拓展供應鏈體系，拓寬優(yōu)質(zhì)供貨渠道，優(yōu)化及整合物流鏈，構建抗風險力更強的供應產(chǎn)業(yè)鏈。

談渠道：目標是經(jīng)銷商數(shù)量三年倍增

作為成立23年的生活用紙企業(yè)，中順潔柔的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢在于線下。近年來，由于渠道變革，中順潔柔也逐漸往線上發(fā)力。在2021年報中，公司表示，生活用紙的營銷除了以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商、現(xiàn)代超市之外，電商渠道的不斷擴大，帶來電商渠道份額持續(xù)快速增長。

中順潔柔表示，為迎合消費者消費模式的變化，在保證其他渠道平穩(wěn)運作的同時，公司強化電商及社區(qū)團購等新零售渠道的布局和發(fā)展，加大線上分銷網(wǎng)絡建設，升級線上運營管理體系，積極擁抱直播與社區(qū)團購，探索更加有效的引流方式，使高毛利與創(chuàng)新性產(chǎn)品取得較好的市場表現(xiàn)。

年報顯示，2021年，中順潔柔傳統(tǒng)模式（包括傳統(tǒng)經(jīng)銷商和大型連鎖賣場渠道）實現(xiàn)銷售收入43.91億元，同比增長3.45%；非傳統(tǒng)模式（包括電商、新零售和商用消費品渠道）實現(xiàn)銷售收入43.44億元，同比增長29.48%。后者已占據(jù)收入的半壁江山，且增速較快。

圖片來源：公司官網(wǎng)

“線上渠道是我們的重要業(yè)績增長點，我們一定要積極地擁抱它。還有社區(qū)團購、社區(qū)零售等新興電商渠道，我們統(tǒng)稱為‘到家’業(yè)務。隨著懶人經(jīng)濟的流行，‘到家’業(yè)務現(xiàn)在已經(jīng)成為我們的一個戰(zhàn)略項目。”劉鵬說。

不過他也提及，在全渠道的建設上，中順潔柔會繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)線下優(yōu)勢。“只要有資本，有創(chuàng)意，有團隊，在線上就很容易做出一個新銳品牌，但想在線下滲透，打造成一個品牌，絕對不是3年、5年就能成功的。因此，我們線下的經(jīng)銷商業(yè)務遍布全國近七成的縣城，這種線下的觸達率是我們的‘命根子’，這是我們堅定去打造的地方。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道越困難，我們越重視它，越保護它。我相信未來這一定是我們的核心競爭力。”劉鵬表示，“目前我們經(jīng)銷商的數(shù)量是幾千家，我們希望做到三年內(nèi)倍增。”

對于未來的經(jīng)營計劃，中順潔柔在年報中指出，公司將堅持以生活用紙為核心業(yè)務，不斷加強生活用巾的產(chǎn)品布局和市場競爭力，嘗試補充有限相關多元化品類；持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結構，進一步強化傳統(tǒng)紙巾、護理用品、健康精品的統(tǒng)籌管理，將高端、高毛利的非傳統(tǒng)干巾定義為未來重點發(fā)展的戰(zhàn)略品類。