每經(jīng)記者｜楊卉    每經(jīng)編輯｜文多    

酒店一度推出睡大廳沙發(fā)的產(chǎn)品、景點(diǎn)被游客提前擠爆……“五一”假期進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，最熱小長(zhǎng)假之勢(shì)已現(xiàn)。今年的消費(fèi)者，選目的地時(shí)聽(tīng)了誰(shuí)的推薦？他們計(jì)劃花多少錢(qián)，跨省游情況如何？調(diào)查數(shù)據(jù)為你揭曉答案。

消費(fèi)有態(tài)度，數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。4月26日，每日經(jīng)濟(jì)新聞和數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份聯(lián)合推出第二期旅游消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)報(bào)告。此次調(diào)研共回收有效樣本1109份，“五一”假期消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)為85.74，出游意愿強(qiáng)烈。

從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，本次“五一”將熱度非凡，超過(guò)97%的受訪對(duì)象期待著“五一”假期去外面看世界，計(jì)劃出游時(shí)間達(dá)到3.8天，超七成受訪者預(yù)估人均花費(fèi)在6000元以?xún)?nèi)。

從出游半徑及模式看，長(zhǎng)線游、跨省游復(fù)蘇，露營(yíng)和周邊游等模式“退居后臺(tái)”；“上香青年”“淄博燒烤”“特種兵式旅游”等熱點(diǎn)旅游方式正在盛行。

九成以上受訪者出游意愿強(qiáng)烈

“五一”小長(zhǎng)假倒計(jì)時(shí)一周，“打工人”的心已經(jīng)系在了五花八門(mén)的目的地上。從本期調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，此次“五一”或?qū)⒂瓉?lái)全民旅游時(shí)代，97.3%的受訪對(duì)象“五一”假期出游意愿為非常強(qiáng)烈或比較強(qiáng)烈，明顯高于2023年年初監(jiān)測(cè)的全年出游意愿比例（81.8%）。

游客“五一”出游意愿

以指數(shù)為參考數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，今?ldquo;五一”假期，消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)為85.74，較2023年初監(jiān)測(cè)的全年出游態(tài)度指數(shù)（76.20）提升了9.54，“五一”出游意愿較年初明顯上漲。（注：按公共服務(wù)類(lèi)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

消費(fèi)者出游態(tài)度指數(shù)由每日經(jīng)濟(jì)新聞依托專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)智能生產(chǎn)和行業(yè)洞察能力，聯(lián)合基于數(shù)據(jù)分析的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)提供商HCR慧辰股份，通過(guò)科學(xué)的指標(biāo)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集和分析模型進(jìn)行構(gòu)建。本指數(shù)定期動(dòng)態(tài)更新，反映中國(guó)人在旅游消費(fèi)領(lǐng)域的態(tài)度變化趨勢(shì)。出游態(tài)度指數(shù)，由出游意愿、出游時(shí)間、出游人均花費(fèi)等三個(gè)維度構(gòu)成。定期通過(guò)抽樣調(diào)查的方式，對(duì)各地區(qū)居民進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，獲取其對(duì)每個(gè)維度的態(tài)度反饋數(shù)據(jù)。計(jì)算各指標(biāo)的數(shù)值，再整合計(jì)算獲得百分制的出游態(tài)度指數(shù)。

從目的地來(lái)看，今年“五一”游客的出境游的熱度也在不斷高漲。21.4%的受訪對(duì)象表示希望去中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、泰國(guó)、馬爾代夫、新加坡、馬來(lái)西亞地區(qū)等目的地；緊隨其后的是歐洲地區(qū)目的地，有20%的游客表示想去英國(guó)、冰島等。

與2023年春節(jié)旅游數(shù)據(jù)相比，游客前往我國(guó)港澳地區(qū)的意愿明顯提升。影響游客出境游意愿的因素主要有幾個(gè)方面：“航班的可選擇性、便利性”（41.4%）、“旅游資源”（32.9%）“目的地物價(jià)水平”（30.0%）“深度游”（28.9%）“安全”（21.4%）。可見(jiàn)，航班便利性是游客選擇最為關(guān)注的因素，航班恢復(fù)極大地推動(dòng)了“五一”出境游的客流量。

超七成受訪者預(yù)計(jì)花費(fèi)6000元以?xún)?nèi)

一口氣5天連休，游客愿意為這場(chǎng)旅行支付多少成本？

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，“五一”假期預(yù)計(jì)人均消費(fèi)在2000元以?xún)?nèi)的受訪者約為22.7%，計(jì)劃人均消費(fèi)2000元~6000元的受訪對(duì)象占比最高，為48.4%；計(jì)劃消費(fèi)6000元~10000元的受訪對(duì)象占比為23.2%；計(jì)劃在“五一”假期人均消費(fèi)過(guò)萬(wàn)的受訪者相對(duì)較少，約為5.6%。

“五一”人均計(jì)劃消費(fèi)情況

值得一提的是，近日不少消費(fèi)者在社交媒體反饋稱(chēng)，“五一”假期機(jī)酒產(chǎn)品“量?jī)r(jià)齊升”，為合理安排行程，訂到性?xún)r(jià)比極佳的產(chǎn)品，消費(fèi)者們?cè)缭缇烷_(kāi)始了旅程規(guī)劃。

HCR慧辰股份公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人黃勇就提出，此次“五一”假期是新冠疫情防控措施調(diào)整以來(lái)，第一個(gè)真正可以放開(kāi)玩的長(zhǎng)假。“很多游客都對(duì)‘五一’期盼已久，這次調(diào)查也顯示，38.6%的受訪者是提前至少兩個(gè)月就訂票了，可見(jiàn)出游心情之迫切。”

具體來(lái)看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪對(duì)象平均計(jì)劃出游天數(shù)達(dá)到3.8天。從不同年齡段看，隨著年齡增長(zhǎng)，人們的平均計(jì)劃出游時(shí)間也在上升，41~50歲年齡段的受訪對(duì)象平均計(jì)劃出游時(shí)間最長(zhǎng)，過(guò)了這個(gè)年齡段，隨著年齡增長(zhǎng)，平均計(jì)劃出游時(shí)間下降。從不同區(qū)域看，東北地區(qū)受訪對(duì)象平均計(jì)劃出游天數(shù)最高，為4.3天，出游意愿最強(qiáng)烈；華北地區(qū)平均計(jì)劃出游天數(shù)最低，為3.4天。

從準(zhǔn)備時(shí)間上看，此次“五一”說(shuō)走就走的游客占比最少，為3.6%，96.4%的受訪對(duì)象都有提前策劃旅途細(xì)節(jié)。其中，提前一個(gè)月開(kāi)始籌劃的游客占比最高，為37%；提前兩個(gè)月就開(kāi)始準(zhǔn)備的受訪對(duì)象約占總數(shù)的22%；提前1~2周準(zhǔn)備的受訪對(duì)象約占總數(shù)的20.9%。

游客提前訂票的時(shí)間周期

從出游同伴的選擇上看，伴侶或夫妻同行的占比最高，為46.7%；好友同行占比21.6%，家人一同出行占比21%。此外，還有10.5%的受訪對(duì)象選擇一人單獨(dú)出行。

半數(shù)受訪者是“旅游特種兵” 小紅書(shū)等“種草”效應(yīng)突出

從國(guó)內(nèi)旅游的目的地來(lái)看，浙江、江蘇、上海、成都、重慶相對(duì)熱門(mén)；其中，憑借“淄博烤串”，山東或?qū)⒊蔀榻衲?ldquo;五一”旅游的黑馬。隨著淄博燒烤話題和熱度的不斷飆升，當(dāng)?shù)夭簧倜袼蘧频昃咽垠馈?/p>

縱觀近幾年的旅游業(yè)，淄博燒烤只是其中的一個(gè)縮影。從丁真到文旅局領(lǐng)導(dǎo)換裝拍視頻吸引游客，追逐熱點(diǎn)出行已經(jīng)成為當(dāng)前旅游的重要模式之一，這一點(diǎn)，從小紅書(shū)等“種草類(lèi)”軟件對(duì)旅游決策的影響力就可見(jiàn)一斑。

用戶(hù)出游時(shí)參考社交媒體概況

從本次調(diào)研結(jié)果來(lái)看，今年“五一”期間，48.8%的受訪對(duì)象將小紅書(shū)列為行程安排“參考書(shū)”；45.1%的受訪對(duì)象更青睞于抖音；39.1%的受訪對(duì)象參考了B站。其中，從性別角度看，女性受訪對(duì)象更偏愛(ài)參考小紅書(shū)上的各種攻略，這一數(shù)字達(dá)到56.7%，高于男性受訪對(duì)象14.3個(gè)百分點(diǎn)。

而微博、微信等社交媒體，在旅游決策方面的影響力則不如上述平臺(tái)。此外，用戶(hù)在瀏覽種草類(lèi)平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)更關(guān)注旅游中的其他因素：“個(gè)性體驗(yàn)（49.0%）”“能順利選擇滿(mǎn)意的交通工具并訂到合適的機(jī)票/火車(chē)票（42.1%）”“目的地的文化氛圍（41.2%）”等因素。

那么，看了一圈的游客最終將會(huì)在哪些目的地扎堆？

游客偏愛(ài)的目的地類(lèi)型

在本次調(diào)研結(jié)果中，人文類(lèi)景區(qū)（博物館、動(dòng)物園、科技館、民俗村、各類(lèi)廟宇、歷史建筑等）、主題樂(lè)園（如環(huán)球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂(lè)園、歡樂(lè)谷等）、自然類(lèi)景區(qū)（山岳、湖海、沙灘、叢林等）成為最受歡迎的前三目的地類(lèi)型。

確定好了目的地，新型的出游模式也一樣值得關(guān)注。根據(jù)此次調(diào)研數(shù)據(jù)，自愈和家庭休閑時(shí)光是本次游客“五一”假期出游的首要目的。從各類(lèi)網(wǎng)紅標(biāo)簽上看，排在一二的分別是“心靈自愈者：放慢節(jié)奏，體驗(yàn)慢生活（35.5%）”“家庭游：一家人其樂(lè)融融，享受家庭休閑時(shí)光（31.3%）”。

從性別來(lái)看，女性受訪對(duì)象出游更追求心靈自愈、體驗(yàn)慢生活（40.9%）和享受家庭時(shí)光（34.1%），男性受訪對(duì)象則更喜歡寺廟打卡（32.6%）和“葛優(yōu)躺（30.9%）”。

值得一提的是，近期“特種兵式旅游”大火，每天只睡幾小時(shí)，打卡3個(gè)以上景點(diǎn)的“拉練式”旅游成為不少游客的出行首選。

從此次調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，受訪者對(duì)“特種兵旅游”認(rèn)同度很高，堅(jiān)信“青春沒(méi)有售價(jià)”，時(shí)間緊、景點(diǎn)多、花費(fèi)少的旅游正合適。

七天、全季、香格里拉領(lǐng)銜各價(jià)位段酒店品牌偏好榜

也有“手速”不夠快而在“五一”景區(qū)卡位戰(zhàn)遺憾落敗的消費(fèi)者。

HCR慧辰股份公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人黃勇就指出，從此次調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，不少出手晚的消費(fèi)者，已經(jīng)被最近熱門(mén)線路的無(wú)票、全價(jià)票或大漲的酒店價(jià)格給“嚇退”了。

從受訪者反饋信息來(lái)看，部分旅游產(chǎn)品，如酒店住宿，早在假期臨近前就已率先漲價(jià)。

本次受訪者平時(shí)關(guān)注的酒店類(lèi)型分布如下：31.6%的受訪者常住酒店為經(jīng)濟(jì)型/快捷酒店（如漢庭、7天、如家、錦江之星等）；28.4%的受訪者常住酒店為中端酒店（如維也納、亞朵、全季等）；29.8%的受訪者常住酒店為高端酒店（如萬(wàn)豪、洲際、四季、希爾頓、香格里拉等）。9.8%的受訪者更偏向于民宿，如別墅、小院、公寓等。

受訪者不同價(jià)位/等級(jí)的酒店偏好

品牌傾向度方面，本次調(diào)研結(jié)果顯示，常住快捷/經(jīng)濟(jì)型酒店的受訪對(duì)象喜愛(ài)的品牌前五名分別為7天（51.9%）、漢庭（49.6%）、錦江之星（32.8%）、格林豪泰（31.1%）、速8（23.1%）。中高端酒店方面，全季（48.1%）、亞朵（43.9%）、維也納（33.8%）、和頤（21.7%）登上前5名榜單。高端酒店方面，香格里拉（48.3%）、四季（40.5%）、寶格麗（39.3%）、洲際（20.5%）等品牌成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的前幾名。

不同中高端酒店品牌受歡迎程度

94.2%的受訪對(duì)象明顯感受到了酒店價(jià)格的上漲。從漲幅“體感”來(lái)看，與今年2月相比，49.5%的受訪對(duì)象認(rèn)為4月的酒店價(jià)格普遍上漲了10%～30%；22.6%的受訪對(duì)象認(rèn)為漲幅在30%～50%；15.4%的受訪對(duì)象感受到的漲價(jià)幅度為10%以下。此外，還有1.6%的受訪對(duì)象認(rèn)為，其常住類(lèi)型的酒店2月以來(lái)漲價(jià)幅度至少已經(jīng)翻倍。

消費(fèi)者感受到的4月酒店的漲價(jià)幅度（與2月相比）

對(duì)此，北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授谷慧敏告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，漲幅在三成左右是比較多的反饋。而此次消費(fèi)者感受到的漲價(jià)，一部分酒店是漲回到了疫情前，也有一部分在供求影響下漲價(jià)幅度較大。

她進(jìn)一步指出，從酒店的角度出發(fā)，漲價(jià)是由于餐飲、布草等成本也在上漲，且大部分酒店仍是“用工荒”。尤其是以性?xún)r(jià)比獲客的經(jīng)濟(jì)型酒店也提了價(jià)。

谷慧敏強(qiáng)調(diào)，三年疫情期間，很多酒店已經(jīng)退出了原來(lái)的供給市場(chǎng)，或是因接待能力不足，暫時(shí)還不能回歸。因此，目前真正掛到平臺(tái)上供給的酒店房間較2019年是有減少的。供給下降的背景下，會(huì)議、商散需求卻在快速回升，供需錯(cuò)配導(dǎo)致了此輪漲價(jià)。

在谷慧敏看來(lái)，從長(zhǎng)期角度看，未來(lái)酒店價(jià)格降回去的可能性基本為零。“以往酒店也漲價(jià)，但幅度相對(duì)較小，是‘溫水煮青蛙’，這次漲價(jià)幅度大且明顯，很多消費(fèi)者都深刻地感覺(jué)到了漲價(jià)。目前來(lái)看，在物價(jià)成本上漲的背景下，未來(lái)酒店也很難會(huì)將已經(jīng)升起的價(jià)格再下調(diào)回去。”

長(zhǎng)線游、自由行熱度攀升，露營(yíng)淡出“五一”假期

其實(shí)，此次“五一”假期之所以能掀起“全民出游”熱，還是由于疫情以來(lái)受多項(xiàng)因素影響，跨省游很少，游客只能在周邊或近郊舒緩心情，排解壓力；好容易等到可以自由出行的長(zhǎng)假期，憋了太久的游客自然迫不及待地希望跑到更遠(yuǎn)的目的地“撒歡”。

以本次調(diào)研為例，“五一”有出市旅游計(jì)劃的受訪對(duì)象占比達(dá)84.5%，其中，38%的游客計(jì)劃在省內(nèi)游玩；39.5%的受訪對(duì)象計(jì)劃著跨省游玩；6.3%的受訪對(duì)象已經(jīng)做好了出境旅行的準(zhǔn)備，長(zhǎng)線游意愿明顯高于短途游，跨省游加速?gòu)?fù)蘇。

“五一”游客出游半徑傾向

在黃勇看來(lái)，近郊游的下降在預(yù)料之中。“近期與旅游從業(yè)者交流時(shí)大家都有類(lèi)似感受，前幾年因?yàn)橐咔橐蛩?，跨省的障礙很多，導(dǎo)致節(jié)假日大城市近郊的賓館、民宿一房難求。但是今年之后，更多人希望出市、出省，不想節(jié)假日再‘窩’在本地。因此在今年旅游業(yè)整體強(qiáng)勁復(fù)蘇的背景下，近郊旅游業(yè)機(jī)會(huì)反而可能會(huì)少一些。”

除了出行半徑，游客的出游模式也較疫情前有了明顯變化，向往自由的游客更愿意選擇不被導(dǎo)游“支配”、起床時(shí)間可隨心安排的出行模式，超半數(shù)（62.9%）受訪對(duì)象計(jì)劃以自由行的模式開(kāi)啟“五一”假期，這一數(shù)據(jù)與春節(jié)時(shí)的自由行出行意愿（48.9%）相比提升了14%個(gè)百分點(diǎn)。

在自由出行的誘惑下，跟團(tuán)游的受眾有所下降，為29.9%，與春節(jié)時(shí)的37.5%相比下降了7.6個(gè)百分點(diǎn)。此外，即便是相對(duì)小眾的跟團(tuán)模式定制游也在“五一”有明顯下降，僅有7.7%的游客愿意“五一”嘗試定制游，與春節(jié)時(shí)的數(shù)據(jù)（12.9%）相比下降了5.2個(gè)百分點(diǎn)。

“五一”游客出游方式傾向

不只是定制游，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”，曾一度火出圈的露營(yíng)已經(jīng)開(kāi)始淡出旅游市場(chǎng)。單就露營(yíng)賽道來(lái)看，黃勇提出，與其將露營(yíng)歸結(jié)為旅游，不如將其稱(chēng)為一種日常休閑方式。出行自由后，“五一”這類(lèi)長(zhǎng)假會(huì)有更多人愿意出門(mén)旅行，而不是就地搭個(gè)帳篷。“不過(guò)，一到天氣好的周末，熱門(mén)公園、綠地也會(huì)重回‘好地難求’的情景。長(zhǎng)期來(lái)看，露營(yíng)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域未必會(huì)有明顯下降。”

不過(guò)，黃勇也指出，隨著市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題將更容易暴露。面對(duì)回歸的大客流，景區(qū)景點(diǎn)、基礎(chǔ)公共服務(wù)單位、旅游監(jiān)管部門(mén)等都需做好完備的預(yù)案。

封面圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)