每經(jīng)編輯 程鵬    

50元一顆的巧克力，你會買嗎？最近半個月，貴州茅臺的跨界可謂賺足眼球。

自前段時間瑞幸與茅臺聯(lián)名出品的醬香拿鐵風靡過后，茅臺似乎嘗到了甜頭，開始主動出擊。9月14日，茅臺正式官宣與巧克力品牌德芙合作，16日聯(lián)名推出“茅小凌”酒心巧克力產(chǎn)品。

茅臺酒心巧克力在正式上市后，隨即遭到爆炒，迅速在線上平臺被一搶而空。目前，該款聯(lián)名巧克力在德芙天貓旗艦店、天貓超市等渠道均需整點搶購，且是付款后7天內(nèi)發(fā)出。

而線上官方渠道仍“一盒難求”，9月18日上午10點，多個官方線上渠道再度開啟搶購，據(jù)財聯(lián)社記者實測，依然是“秒光”。非官方渠道已有人做起“黃?！鄙狻?jù)上海證券報，9月18日，記者注意到，在京東、拼多多以及閑魚等平臺的非官方店鋪里，茅小凌酒心巧克力的價格被爆炒，漲幅在60%-150%不等。

9月19日一早，認證主體為貴州茅臺酒股份有限公司的茅臺國際大酒店微信公眾號發(fā)文表示，堅決抵制部分商家加價銷售茅小凌酒心巧克力的行為，請廣大消費者理性消費，購買時認準官方渠道。

圖片來源：南都灣財社

茅臺發(fā)聲明：堅決抵制

呼吁理性消費

9月19日早間，針對近期茅小凌酒心巧克力在多個渠道開售即售罄的情況，茅臺國際大酒店微信公眾號發(fā)文表示，堅決抵制部分商家加價銷售茅小凌酒心巧克力的行為，請廣大消費者理性消費，購買時認準官方渠道。為了最大限度滿足大家的消費體驗和品飲感受，茅小凌酒心巧克力已經(jīng)在加急生產(chǎn)，近期將在各渠道陸續(xù)補貨。

此前，9月16日15時30分，茅臺德芙聯(lián)名產(chǎn)品“茅小凌”酒心巧克力正式發(fā)售，在多個平臺一上線便“秒空”。

根據(jù)德芙官方發(fā)布的渠道消息，德芙天貓旗艦店、貴州茅臺京東自營旗艦店是9月17日-19日10點限量發(fā)售；茅臺冰淇淋抖音旗艦店、天貓超市在9月17日-20日10點和20點限量發(fā)售。目前，在德芙天貓旗艦店、i茅臺、茅臺冰淇淋店等線上線下平臺及預售渠道均已處于斷貨狀態(tài)，最快1分鐘內(nèi)即被搶購一空。

據(jù)北京商報，在上述官方渠道售空后，一些拼多多、閑魚二手平臺等非官方發(fā)售渠道卻開始出現(xiàn)商家銷售茅小凌酒心巧克力，但價格上漲了70%-200%不等。閑魚上，原價35元的2粒裝禮盒二手價為89元，直接翻倍；官方定價39元/盒的2顆裝（20g）減糖巧克力，在京東個別商鋪的價格達到66元/盒，漲幅70%；原價179元的12?？顪p糖酒心巧克力禮盒最高已加價到500元，折合約40元一顆；在拼多多上，有商家報價119.9元/盒，漲幅超200%，截至記者發(fā)稿，顯示已有超過87人下單購買。

類似的情況在京東上也有出現(xiàn)，2顆裝茅小凌酒心巧克力在非官方店鋪溢價在70%左右。

在京東非官方渠道，茅小凌巧克力被加價售賣

在二手平臺閑魚上，除了有人欲將搶購到的酒心巧克力高價轉(zhuǎn)手外，還有人做起了代拍生意，代拍費用為18元至58元。

有網(wǎng)友在二手平臺高價轉(zhuǎn)售買到的茅小凌酒心巧克力

“這比周杰倫演唱會的門票還難買”“到底是誰搶到了”……茅小凌酒心巧克力開售即被搶空的情況。官方搶不到，二手價瘋漲，在社交平臺上引起許多網(wǎng)友“吐槽”，甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑：“熱度炒得那么火，備貨卻這么少，是不是故意饑餓營銷？”

據(jù)北京商報，德芙官方客服解釋為，茅小凌酒心巧克力并非限定商品，而是可以長期購買，造成現(xiàn)階段巧克力被瘋搶的原因是初期產(chǎn)能不足，并且銷售渠道還未全面放開。“由于產(chǎn)品剛推出，現(xiàn)在工廠那邊還沒有生產(chǎn)這么多，目前還是比較搶手的。線下也是昨天下午才在全國106家Ole精品店、上海大潤發(fā)門店開售，目前工廠正在快馬加鞭地生產(chǎn)當中，爭取讓大家盡快品嘗到。”

此外，德芙官方客服表示，拼多多、閑魚等并非官方銷售平臺，商品無法保證是否為正品，此類行為相當于黃牛性質(zhì)，不建議大家以高價購買，后續(xù)肯定都能買到。對于擾亂市場的行為，德芙品牌會進行記錄并有其他部門對接處理。

對于該款聯(lián)名巧克力被搶空一事，德芙此前在官方微博上也表示，正在加班加點地努力生產(chǎn)中?！暗萝脚c茅臺已達成長期合作，茅小凌酒心巧克力會一直陪伴在大家身邊?！?/span>

據(jù)上海證券報，中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青認為，消費品營銷有兩個關(guān)鍵點，一是渠道愿意賣，二是消費者愿意買。通過控量形成的供不應求局面，能夠保證了有人愿意賣、也有人愿意買，從而推動聯(lián)名產(chǎn)品的流行，擴大整個市場的規(guī)模。

肖竹青認為，茅臺在控量保價方面有自己的一套商業(yè)智慧，從酒心巧克力的銷售情況來看，茅臺將這種智慧融入了跨界合作當中，讓合作伙伴也能從中受益?！懊┡_與德芙的聯(lián)名巧克力，或?qū)⒗^續(xù)保持控量保價的經(jīng)營智慧，在保證渠道有利可圖的前提下，延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。”

圖片來源：貴州茅臺微信公眾號

熱度過后，如何成為長期生意

據(jù)北京商報9月18日報道，業(yè)界認為，目前茅小凌酒心巧克力的高價是被黃牛炒作的一陣風，商品被賦予的更多是社交話題屬性，而不是消費屬性。當熱度和話題性過去，茅小凌酒心巧克力的復購率或許會受到影響。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，德芙和茅臺聯(lián)名的酒心巧克力產(chǎn)品的銷量應該不會很大。在第一波產(chǎn)品剛出來的時候，可能整體銷量還不錯，但后續(xù)的復購率、可持續(xù)性應該不會太理想。主流消費人群應該會將該禮盒作為節(jié)假日禮品，對于相對高端的消費人群，也可能是日常消費定位。

專家認為，隨著新生代消費者體重管理、顏值管理、營養(yǎng)管理、健康管理意識的加強，巧克力賽道近幾年開始降溫，德芙在中國巧克力市場份額顯著下滑。此次與茅臺IP合作被視為在中國尋求“抱大腿”之舉，而茅臺這“大腿”能抱多久，德芙自己或許也在掂量。

編輯|程鵬?杜波

校對|孫志成

封面圖片來源：視頻截圖

每日經(jīng)濟新聞綜合自茅臺國際大酒店、上海證券報（記者：黎靈希）

北京商報（記者：郭秀娟?張函）